Los líderes de opinión son las personas influyentes del mundo empresarial. ¿Verdad? Entonces probablemente tenga curiosidad por saber cómo convertirse en un líder de opinión en su sector.
Si quieres convertirte en un líder de opinión, tienes que encontrar la manera de demostrar tu experiencia a tu audiencia. Ksawery Lisinski, Vicepresidente de Gestión de Productos de Elements.cloud, vio una oportunidad en la evaluación de la madurez organizativa de las empresas, proporcionando a los encuestados información profesional.
¿Su enfoque? Una evaluación de madurez en línea para que las organizaciones descubran cómo funcionan como empresa y dónde es necesario invertir.
Permítame guiarle a través de los diferentes pasos que emprendió y ver los resultados que obtuvo.
Ksawery Lisinski es Vicepresidente de Gestión de Productos en Elements.cloud.
Elements.cloud es una empresa de SaaS que proporciona una rica plataforma para dar servicio al mercado de Salesforce. Ayudan a las organizaciones a diseñar mejores soluciones de Salesforce. Puede considerar Elements como una plataforma de gestión de productos para Salesforce.
Ksawery comenzó a ver empresas que querían posicionarse como líderes de opinión en sus respectivas áreas, ofreciendo evaluaciones de madurez.
Ksawery: "Respondes a una lista de preguntas y al final te dan un bonito reporte en PDF que te dice lo bueno que eres y tu puntuación con respecto a la media del mercado.
Yo mismo he hecho esta evaluación en dos ocasiones. Me pareció que era relevante para mí y me interesó.
Me quedé alucinado con estas experiencias. Podíamos comprobar la madurez de nuestra práctica de gestión de productos y compararla con 1.000 respuestas de todo el mundo. La puntuación indicaba lo bien que lo estábamos haciendo en comparación con los demás y destacaba nuestras áreas problemáticas. Me sorprendió lo que nos decía y las conversaciones que iniciaba. Y esa fue la experiencia que me llevó a creer que deberíamos tener algo similar".
Ksawery señala que tiene un producto disruptivo. El problema con los productos disruptivos, especialmente si estás creando algo completamente nuevo, es que mucha gente aún no reconoce lo que vendes. No buscan términos específicos o características del producto, porque no saben cuáles son las opciones.
Ksawery: "Antes de que tu producto alcance ese reconocimiento generalizado, como 'Oh, esa cosa. Sí, lo necesitamos".
Ksawery: "Soy jefe de producto, no estoy especializado en marketing. Pero recuerdo que me dirigí al equipo de marketing y le dije: 'Chicos, si nuestro reto es conseguir clientes potenciales de alta calidad de un grupo muy reducido de personas que sean lo suficientemente maduras como para reconocer los problemas que estamos abordando y reconocer la propuesta de valor que estamos tratando de vender, puede que todavía tengamos que educar un poco'. Creo que tengo una manera".
"Nos dimos cuenta de que podíamos haber encontrado una solución muy eficaz para captar clientes potenciales altamente cualificados. Y así es como empezó el viaje para nosotros".
Si querían educar a ese reducido grupo de personas elegibles para su producto, necesitaban que este grupo evaluara sus puntos de dolor.
Con una autoevaluación de la gestión, las empresas pueden medir la madurez en determinados campos con un modelo de madurez. Esto descubrirá la necesidad de formación o apoyo profesional. Por eso, es importante hacer las preguntas adecuadas.
Ksawery y su equipo decidieron diseñar un amplio cuestionario con 64 preguntas. Se tarda entre 20 y 30 minutos en rellenarlo.
Ksawery: "Las preguntas son muy específicas y te obligan a pensar. No es algo que se haga en una pausa de 5 minutos para tomar café.
No todas las personas de una organización podrán rellenar este formulario. Pero eso estaba previsto. No era la intención que se hiciera viral. Sólo necesitábamos que llegara a los responsables de la toma de decisiones y a las personas maduras que buscábamos. Se trata de calidad, no de cantidad. Ese era nuestro planteamiento.
Cuando nos llegan nuevos clientes, suelen tener ideas equivocadas sobre el producto y lo que pueden hacer con él. Suelen pensar de forma muy limitada. Les animamos, como parte del proceso de prueba, a que pasen este cuestionario y piensen activamente sobre ciertas cosas".
Ksawery llegó a Pointerpro a través de una búsqueda en Google a la antigua usanza.
Ksawery: "Me centraba en la funcionalidad: Necesitaba una encuesta y generar un reporte en PDF basado en los resultados de la encuesta. No sabía cómo funcionaría todo junto. En cualquier caso, no teníamos el tiempo, los recursos ni la experiencia para construirlo nosotros mismos.
Revisé los sitios web de varios proveedores. Encontré herramientas de encuesta con 10.000 funciones, pero nunca mencionaban lo que yo buscaba.
Pointerpro vs SurveyMonkey
Las dos únicas herramientas que Ksawery decidió evaluar fueron Pointerpro y SurveyMonkey.
"La razón por la que terminé recomendando Pointerpro fue una combinación de un producto mucho mejor, ¡y un soporte al cliente mucho mejor!"
Ksawery: "Vuestro proceso para establecer las pruebas y dejar que la gente experimentara el producto fue muy bueno. Desde entonces, he estado diciendo a nuestro equipo de operaciones de ventas que deberíamos copiar lo que hacéis. (Risas)
Sé que su herramienta hace muchas cosas, y creo que tenemos un "problema" muy similar. Tenemos una plataforma muy amplia que atiende varias necesidades, varias personas. Y el problema es que, cuando dejas que tus clientes potenciales deambulen y prueben de todo, hay muchas posibilidades de que se confundan o se metan en una madriguera y pierdan de vista dónde están y qué está pasando.
Cuando tuvimos la demostración de 30 minutos con alguien de su equipo, ya me tenían preparado un entorno con un ejemplo de evaluación de gestión. El ejemplo se ajustaba al 100% a lo que yo buscaba.
Me explicaron las funciones, cómo funcionaba y me dije: 'Sí, eso es precisamente lo que estoy buscando, de la A a la Z. ¡Lo habéis clavado!
La experiencia con SurveyMonkey fue la opuesta. Su sitio web me informó que admitían cuestionarios que generaban un reporte en PDF. Pero luego me di cuenta, después de registrarme en SurveyMonkey, que la generación del PDF al final, en realidad, no formaba parte de SurveyMonkey. Era un complemento adicional y me sentí completamente confundido.
No obtuve ningún servicio de atención al cliente, a pesar de haberlo solicitado. Así que me rendí después de 3 correos, no tenía tiempo para esto. Para entonces, ya estaba jugando con Pointerpro. Pensé: Esto funciona, esto es precisamente lo que necesitamos. Estoy alucinado con lo que estoy usando ahora mismo".
Una vez que haya decidido con qué herramienta de evaluación trabajar, puede implementar sus ideas en la aplicación.
Explicar el propósito de la evaluación
Ksawery: "Al principio de la evaluación, explicamos lo que vamos a medir. Nos referimos al ciclo de vida de implementación de Salesforce y a cómo se toman las ideas para todo el proceso de desarrollo en el mundo de Salesforce.
Pon en práctica tus preguntas
Idear las preguntas y las pistas fue fácil. Hemos jugado con varios diseños diferentes. Cada sección estaba dedicada a una fase distinta y nos limitábamos a preguntar a los participantes, en una escala de 0 a 10, en qué medida estaban de acuerdo con determinadas afirmaciones.
A veces nos cuesta hacer preguntas breves y comprensibles. Pero como tratamos con un área muy especializada, hay que explicar las definiciones, los términos...
En la primera versión, cada una de esas preguntas tenía dos o tres frases. Entonces descubrimos esta función realmente genial, en la que basta con hacer clic en el signo de interrogación para explicar con precisión lo que queremos decir, sin quitar el precioso diseño. Fue genial.
Para que los datos sean coherentes, las 64 preguntas son así, siguen el mismo formato. La experiencia es fundamentalmente la misma a lo largo de toda la evaluación".
Feedback personalizado
Una evaluación en línea puede resultar distante e impersonal. Personalice sus comentarios mediante mensajes personalizados. Esto es también lo que hizo Elements. Sacaron el máximo partido posible de Pointerpro:
Ksawery: "Esta herramienta es realmente poderosa en términos de proceso de diseño. Era tan sofisticada que nos hizo darnos cuenta de que teníamos que tener en cuenta muchas consideraciones que nunca antes habíamos tenido en cuenta.
Por ejemplo, personalizamos los mensajes del reporte en función de las puntuaciones. Con la herramienta, podíamos hacer que los párrafos del reporte fueran variables, según las distintas puntuaciones.
Si su puntuación está por debajo de lo que consideramos "bueno", le enviamos un mensaje ligeramente diferente con más recomendaciones y más recursos.
Cuando es "buena", no queremos exagerar, así que le damos un golpecito en la espalda y le decimos "¡buen trabajo! La cantidad de variables es infinita".
Generación rápida de reportes
Como líder de opinión, sus encuestados esperan un feedback rápido y profesional. Ksawery ofrece a sus encuestados un reporte personalizado en PDF, justo después de que hayan completado la evaluación. Los encuestados pueden compartir fácilmente este reporte en PDF con sus colegas o superiores.
Ksawery: "Cuando terminas toda la evaluación de madurez, recibes una puntuación y puedes descargar un reporte personalizado en PDF.
Una cosa que todo el mundo ha dicho sobre esta parte es lo extremadamente rápido que se genera el reporte. Es increíble.
Otro buen detalle fue que, mientras se cargaba, aparecían estas frases: "calculando resultados... añadiendo algo de pintura...". Le daba un toque más dinámico. Es una buena alternativa a esperar en la pantalla a que ocurra algo.
Y este es el reporte de 20 páginas que generamos. Algo que a mucha gente le encanta mirar, porque son 60, 70 dominios en los que puntuamos a la gente:
Este es el último paso, y probablemente uno de los más importantes si quieres convertirte en un respetado líder de opinión en tu área.
Cuando reciba las respuestas, podrá recopilar una gran cantidad de datos. Comparte esta interesante información con tu audiencia en forma de estadísticas, gráficos e infografías. Revele puntos de referencia para cada competencia, de modo que los lectores puedan comparar su puntuación. Esto atraerá a más personas a realizar la evaluación, con lo que obtendrá aún más datos para actualizar la cifra con regularidad.
Te darás cuenta de que cuantos más datos recopiles, más blogs harán referencia a ti. Se trata de una buena ventaja, ya que hace que el dominio de tu sitio web se posicione mejor cuando la gente busca términos relacionados con tu campo de especialización.
Ksawery: "Una de las cosas realmente buenas es lo fácil que resulta elaborar gráficos y utilizar los datos con esta herramienta. Cuando llegamos a las 120 respuestas, queremos comparar la mejor puntuación con la media. Podemos ofrecer ideas y recomendaciones relacionadas con puntuaciones concretas. Podemos remitir a un recurso específico que les pueda resultar útil para mejorar.
Un regalo que sigue dando
Para Ksawery y su equipo, la herramienta Pointerpro supuso una gran diferencia para su campaña. No sólo en su esfuerzo por convertirse en un líder de opinión en su sector, sino también puramente en términos de marketing, los resultados superaron sus expectativas.
La herramienta
Ksawery: "Francamente, nos sorprendió, casi no estábamos preparados, la cantidad de opciones que se nos ofrecían. Aún así, la herramienta es realmente muy fácil de usar. De hecho, ¡es un placer utilizarla!
"Francamente, nos sorprendió, casi no estábamos preparados, la cantidad de opciones que se nos ofrecían. Sin embargo, la herramienta es realmente muy fácil de usar. De hecho, ¡es un placer utilizarla!"
Nos permite hacer cosas que antes no creíamos posibles. Ese era el reto. Seguíamos descubriendo nuevas opciones y era emocionante descubrir cómo podíamos darles un buen uso.
El futuro
Lo que nos gusta de esta campaña en particular es que es casi un regalo que se sigue dando. Acaban de cumplimentarla 114 organizaciones. No es una campaña masiva, pero conseguir que 114 personas dediquen entre 20 y 30 minutos a responder preguntas detalladas está muy bien.
La expectativa es que en algún momento podamos elaborar un reporte en el que presentemos lo que hemos aprendido de 120 ó 150 organizaciones que se han autoevaluado sobre lo bien que están gestionando su plataforma Salesforce.
Así que no es sólo un activo de marketing por derecho propio. Cuantos más datos obtengamos, más nos permitirá reunir todos los resultados, producir agregados y realizar campañas basadas en estos resultados. También podemos escribir artículos de blog con lo que hemos aprendido.
No pretende ser una herramienta de marketing viral masivo, pero sin duda es una herramienta realmente fantástica. Hemos encontrado muchas maneras de utilizarla. Es genial.
El retorno de la inversión
Hasta ahora, 114 personas han respondido a la evaluación. Permítanme explicarles los resultados desde un punto de vista financiero.
En uno o dos meses, la herramienta se amortizó sola. Y cuando digo "se amortizó", no me refiero a "se amortizó" como en "la misma cantidad". Conseguimos entre 10.000 y 12.000 euros adicionales, así que ganamos 4 veces más en los 2 primeros meses de campaña que lo que pagamos por la herramienta. Es dinero bien gastado.
"Si no hacemos nada con él durante los próximos 10 meses, seguiremos ganando dinero con esa inversión. Así que el rendimiento fue fenomenal".
Tenemos previsto realizar más campañas en el segundo trimestre de este año. Los primeros 100 encuestados llegaron muy rápido. Más rápido de lo que pensábamos.
Algunos de nuestros expertos en marketing estaban preocupados. Es una iniciativa que requiere tiempo y dedicación. Nos arriesgamos, pero ese riesgo mereció la pena y resulta que hicimos una buena apuesta. Financieramente, el retorno de la inversión (ROI) hizo que mereciera la pena".
Atraer a las empresas para que realicen la evaluación
Para atraer a los participantes, el equipo de marketing recurrió a la publicidad de pago y realizó dos campañas intensivas. El resultado fue un aumento de las participaciones, pero la mayor parte de las respuestas siguieron llegando de forma orgánica.
Ksawery: "Hicimos publicidad de pago para atraer a la gente a la evaluación. Recurrimos a las redes sociales y también utilizamos una herramienta llamada "Intercom" para la comunicación con los clientes en nuestro sitio web y nuestra plataforma. Allí difundimos la evaluación, a través de una ventana emergente, e invitamos a la gente a participar. También la enviamos a varios socios que trabajan estrechamente con nosotros, en términos de consulta. Se lo pasaron a otra persona. Así que no fue totalmente orgánico.
Hicimos una o dos campañas, pero no muy intensivas. Hicimos una campaña más intensiva dos veces. Fue entonces cuando tuvimos dos picos: 20 respuestas y luego unas 17. Eso supone 37 reportes del total de 114 personas que completaron la evaluación. Los 70 restantes fueron todos orgánicos".
Consejos
Ksawery tiene dos consejos para las personas que quieran utilizar esta herramienta como él lo hizo:
Ksawery: "Me encanta la idea de utilizar evaluaciones e reportes para generar clientes potenciales cualificados. Se me ocurrió a mí. E hice bastante campaña. Participé mucho en la creación del reporte y las preguntas, y en el formato. Desde entonces, he cedido esto al equipo de marketing, en términos de operatividad.
El reporte de demostración en PDF
Creamos nuestra propia encuesta con un reporte independiente, vinculado a esa encuesta. Originalmente, queríamos crear nuestra propia cosa desde cero. Pero el reporte de demostración en PDF que nos dieron era realmente bueno. Así que pensamos: "¿Por qué no lo copiamos todo y luego aplicamos algunos pequeños cambios y nos ahorramos algo de tiempo?". Eso es lo que hicimos.
Hemos ajustado el estilo para que se adapte a nuestros esquemas de color y, sin duda, nos ha ahorrado algo de tiempo. Estuvo muy bien.
La biblioteca de apoyo
Creo que la biblioteca de soporte es realmente buena. Cada vez que tenía una pregunta, la biblioteca de soporte me explicaba muy bien cómo funcionaba y cómo y cuándo utilizar una determinada función. No tuve ningún problema para aprender a utilizar la plataforma.
También es bastante intuitivo. Puede parecer aterrador por todas las personalizaciones disponibles. Pero en realidad, al menos a mí, no me llevó demasiado tiempo entender toda la configuración, cómo funciona y cómo se relacionan todos los componentes entre sí. No es abrumador. En realidad es bastante fácil de conseguir.
"Gracias por crear un producto tan bueno".
Ksawery concluye con entusiasmo:
"Yo fui el que volvió después de los 2 ó 3 primeros meses diciendo: "Chicos, si alguna vez necesitáis una recomendación, llamadme, porque estoy alucinado con lo que habéis desarrollado. Así que, ¡gracias por crear un producto realmente bueno y un gran equipo que lo respalda!".
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Sobre el autor:
Ine Wouters
Ine es una mercadóloga apasionada por el branding y la estrategia. Le gusta un enfoque sin tonterías con un ojo para la creatividad en combinación con el logro de objetivos.