Les leaders d'opinion sont les influenceurs du monde des affaires. Vous êtes d'accord ? Vous êtes donc probablement curieux de savoir comment devenir un leader d'opinion dans votre secteur d'activité.
Si vous voulez devenir un leader d'opinion, vous devez trouver un moyen de prouver votre expertise à votre public. Ksawery Lisinski, vice-président de la gestion des produits chez Elements.cloud, a vu une opportunité dans l'évaluation de la maturité organisationnelle des entreprises, en fournissant aux personnes interrogées un retour d'information professionnel.
Son approche ? Une évaluation en ligne de la maturité des organisations pour découvrir comment elles fonctionnent en tant qu'entreprise et où des investissements sont nécessaires.
Je vais vous présenter les différentes étapes qu'il a suivies et les résultats qu'il a obtenus.
Ksawery Lisinski est vice-président de la gestion des produits chez Elements.cloud.
Elements.cloud est une société SaaS qui fournit une plateforme riche pour servir le marché Salesforce. Elle aide les organisations à concevoir de meilleures solutions Salesforce. Vous pouvez considérer Elements comme une plateforme de gestion de produits pour Salesforce.
Ksawery a commencé à voir des entreprises qui voulaient se positionner en tant que leaders d'opinion dans leurs domaines respectifs, en proposant des évaluations de maturité.
Ksawery : "Vous répondez à une liste de questions et vous obtenez à la fin un joli rapport PDF qui vous indique votre niveau de compétence et votre score par rapport à la moyenne du marché.
J'ai moi-même effectué cette évaluation à deux reprises. J'ai eu l'impression que cela me concernait et j'étais intéressé.
J'ai été époustouflé par ces expériences. Nous pouvions vérifier la maturité de notre pratique de gestion des produits et la comparer à 1000 réponses provenant du monde entier. Le score indiquait dans quelle mesure nous nous situions par rapport aux autres et mettait en évidence nos problèmes. J'ai été époustouflé par ce qu'il nous a appris et par les conversations qu'il a suscitées. C'est cette expérience qui m'a amené à penser que nous devrions avoir quelque chose de similaire".
Ksawery note qu'ils ont un produit perturbateur. Le problème avec les produits perturbateurs, surtout si vous créez quelque chose de complètement nouveau, c'est que beaucoup de gens ne reconnaissent pas encore ce que vous vendez. Ils ne recherchent pas de termes spécifiques ou de caractéristiques de produits, parce qu'ils ne connaissent pas les options qui s'offrent à eux.
Ksawery : "Il y a un peu d'éducation à faire avant que votre produit ne soit reconnu par le grand public, comme 'Oh, ce truc-là, on en a besoin ! Oui, nous en avons besoin !
Ksawery : "Je suis chef de produit, je ne suis pas spécialisé dans le marketing. Mais je me souviens d'avoir dit à l'équipe marketing : "Vous savez, si notre défi est d'obtenir des prospects de haute qualité d'un groupe très étroit de personnes qui sont suffisamment mûres pour reconnaître les problèmes auxquels nous répondons et la proposition de valeur que nous essayons de vendre, il se peut que nous ayons encore un peu de travail d'éducation à faire. Je pense que j'ai trouvé une solution".
"Nous avons réalisé que nous avions peut-être trouvé une solution très efficace pour collecter des prospects hautement qualifiés. Et c'est ainsi que l'aventure a commencé pour nous."
Pour éduquer ce groupe restreint de personnes éligibles à leur produit, ils ont besoin de ce groupe pour évaluer leurs points de douleur.
L'auto-évaluation du management permet aux entreprises de mesurer la maturité dans certains domaines à l'aide d'un modèle de maturité, ce qui permet de mettre en évidence le besoin de formation professionnelle ou de soutien. Il est donc important de poser les bonnes questions.
Ksawery et son équipe ont décidé de concevoir un grand questionnaire de 64 questions. Il faut environ 20 à 30 minutes pour le remplir.
Ksawery : "Les questions sont très spécifiques et vous obligent à réfléchir. Ce n'est pas quelque chose que l'on fait pendant une pause-café de 5 minutes.
Tous les membres d'une organisation ne seront pas en mesure de remplir ce questionnaire. Mais c'était voulu. Il ne deviendra pas viral, ce n'était pas l'intention. Nous avions juste besoin qu'il atteigne ces quelques décideurs clés et ces personas matures que nous recherchions. C'est une question de qualité, pas de quantité. Telle était notre approche.
Lorsque de nouveaux clients s'inscrivent, ils ont souvent des idées fausses sur ce qu'est le produit et ce qu'ils peuvent en faire. Ils ont souvent une vision très étroite. Nous les encourageons, dans le cadre du processus d'essai, à répondre à ce questionnaire et à réfléchir activement à certaines choses.
Ksawery a découvert Pointerpro grâce à une bonne vieille recherche Google.
Ksawery : "Je me concentrais sur la fonctionnalité : J'avais besoin d'une enquête, et je devais générer un rapport PDF basé sur les résultats de l'enquête. Je ne savais pas comment tout cela fonctionnerait ensemble. De toute façon, nous n'avions ni le temps, ni les ressources, ni l'expertise nécessaires pour le réaliser nous-mêmes.
J'ai donc passé en revue les sites web de différents fournisseurs. Je suis tombé sur des outils d'enquête dotés de 10 000 fonctionnalités, mais ils ne mentionnaient jamais la chose particulière que je recherchais.
Pointerpro vs SurveyMonkey
Les deux seuls outils que Ksawery a décidé d'évaluer étaient Pointerpro et SurveyMonkey.
"La raison pour laquelle j'ai fini par recommander Pointerpro est la combinaison d'un bien meilleur produit et d'un bien meilleur support client !
Ksawery : "Votre processus de mise en place des essais et d'expérimentation du produit était tellement bon. Depuis, je dis à notre équipe de vente que nous devrions copier ce que vous faites. (rires)
Je sais que votre outil fait beaucoup de choses, et je pense que nous avons un "problème" très similaire. Nous disposons d'une plateforme très large qui répond à différents besoins, à différents personas. Et le problème, c'est que lorsque vous laissez vos prospects errer et essayer tout ce qu'ils veulent, il y a de fortes chances qu'ils s'embrouillent ou qu'ils s'enfoncent dans un trou de lapin et qu'ils perdent de vue où ils sont et ce qui se passe.
Lorsque nous avons eu la démonstration de 30 minutes avec quelqu'un de votre équipe, ils avaient déjà un environnement prêt pour moi avec un exemple d'évaluation de gestion. L'exemple correspondait parfaitement à ce que je recherchais.
Ils m'ont présenté les fonctionnalités, le fonctionnement et je me suis dit : " Oui, c'est exactement ce que je cherche, de A à Z. Vous avez tout compris !
L'expérience avec SurveyMonkey a été tout le contraire. Leur site Web m'informait qu'ils prenaient en charge les questionnaires qui généraient un rapport PDF, mais je me suis rendu compte, après m'être inscrit à SurveyMonkey, que la génération du PDF à la fin ne faisait en fait pas partie de SurveyMonkey. Il s'agissait d'un module complémentaire, et j'étais complètement perdu.
Je n'ai pas obtenu de support client, bien que je l'aie demandé. J'ai donc abandonné après 3 mails, je n'avais pas le temps pour ça. A ce moment-là, je jouais déjà avec Pointerpro. Je me suis dit : Cela fonctionne, c'est exactement ce dont nous avons besoin. Je suis époustouflé par ce que j'utilise ici en ce moment même".
Une fois que vous avez décidé de l'outil d'évaluation à utiliser, vous pouvez mettre en œuvre vos idées dans l'application.
Expliquer l'objectif de l'évaluation
Ksawery : "Au début de l'évaluation, nous expliquons ce que nous allons mesurer. Nous évoquons le cycle de vie de la mise en œuvre de Salesforce et la manière dont vous prenez vos idées pour l'ensemble du processus de développement dans l'univers Salesforce.
Mettez en œuvre vos questions
L'élaboration des questions et des conseils a été facile. Nous avons joué avec plusieurs modèles différents. Chaque section était consacrée à une phase différente et nous demandions simplement aux participants, sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure ils étaient d'accord avec certaines affirmations.
Nous avons parfois eu du mal à rendre les questions courtes et compréhensibles. Mais comme nous traitons d'un domaine très spécialisé, il est nécessaire d'expliquer les définitions, les termes...
Dans la toute première version, chacune de ces questions faisait 2 ou 3 phrases. Nous avons ensuite découvert cette fonction très intéressante, qui permet de cliquer sur le point d'interrogation et d'expliquer précisément ce que nous voulons dire, sans perdre la précieuse mise en page. C'était génial.
Pour que les données soient cohérentes, les 64 questions suivent toutes le même format. L'expérience est fondamentalement la même tout au long de l'évaluation".
Feedback personnalisé
Une évaluation en ligne peut sembler distante et impersonnelle. Personnalisez votre retour d'information grâce à des messages personnalisés. C'est également ce qu'a fait Elements. Ils ont tiré le meilleur parti possible de Pointerpro :
Ksawery : "Cet outil est vraiment très puissant en termes de processus de conception. Il était si sophistiqué qu'il nous a fait réaliser qu'il y avait beaucoup de considérations auxquelles nous devions penser, et que nous n'avions jamais prises en compte auparavant.
Par exemple, nous avons personnalisé les messages dans le rapport, en fonction des scores. Avec l'outil, nous pourrions faire varier les paragraphes du rapport en fonction des différents scores.
Si votre score est inférieur à ce que nous considérons comme "bon", nous vous envoyons un message légèrement différent, avec davantage de recommandations et de ressources.
Lorsque votre score est "bon", nous ne voulons pas en faire trop, alors nous vous tapons dans le dos en vous disant "bon travail". La quantité de données variables est infinie".
Génération rapide de rapports
En tant que leader d'opinion, les personnes interrogées attendent un retour d'information rapide et professionnel. Ksawery offre à ses répondants un rapport PDF personnalisé, dès qu'ils ont terminé l'évaluation. Les répondants peuvent ensuite facilement partager ce rapport PDF avec leurs collègues ou leurs supérieurs.
Ksawery : "Lorsque vous avez terminé l'ensemble de l'évaluation de la maturité, vous recevez un score et vous pouvez télécharger un rapport PDF personnalisé.
La première chose que tout le monde a dit à propos de cette partie, c'est la rapidité avec laquelle le rapport est généré. C'est tout simplement incroyable.
Une autre touche agréable était, pendant le chargement, ces phrases qui apparaissaient "calculer les résultats ... ajouter de la peinture ...". Cela donnait l'impression d'être plus dynamique. C'est une bonne alternative au fait d'attendre à l'écran que quelque chose se passe.
Et voici le rapport de 20 pages que nous avons généré. Beaucoup de gens aiment le consulter, parce qu'il contient 60 ou 70 domaines sur lesquels nous évaluons les gens :
Il s'agit de la dernière étape, et probablement l'une des plus importantes si vous souhaitez devenir un leader d'opinion respecté dans votre domaine.
Une fois les réponses reçues, vous serez en mesure de recueillir une grande quantité de données. Partagez ces informations intéressantes avec votre public sous forme de statistiques, de graphiques et d'infographies. Révéler les points de référence pour chaque compétence, afin que les lecteurs puissent comparer leur score. Cela incitera davantage de personnes à se soumettre à l'évaluation, ce qui vous permettra d'obtenir encore plus de données et d'actualiser régulièrement les chiffres.
Vous remarquerez que plus vous recueillerez de données, plus les blogs feront référence à vous. Il s'agit d'un surplus appréciable, qui permet au domaine de votre site Web d'être mieux classé lorsque les gens recherchent des termes dans votre domaine d'expertise.
Ksawery : "L'un des aspects les plus intéressants est la facilité avec laquelle il est possible de créer des graphiques et d'utiliser les données avec cet outil. Lorsque nous arrivons à 120 réponses, nous voulons comparer le meilleur score à la moyenne. Nous pouvons proposer des idées et des recommandations liées à des scores particuliers. Nous pouvons renvoyer à une ressource spécifique qu'ils pourraient trouver utile pour s'améliorer.
Un cadeau qui ne s'oublie pas
Pour Ksawery et son équipe, l'outil Pointerpro a fait une grande différence dans leur campagne. Non seulement dans leur effort pour devenir un leader d'opinion dans leur secteur, mais aussi en termes purement marketing, les résultats ont dépassé leurs attentes.
L'outil
Ksawery : "Nous avons été franchement surpris, presque pris au dépourvu, par le nombre d'options qui nous étaient proposées. Pourtant, l'outil est en fait très facile à utiliser. C'est même un plaisir de l'utiliser !
"Nous avons été franchement surpris, presque pris au dépourvu, par le nombre d'options qui nous ont été proposées. Pourtant, l'outil est en fait très facile à utiliser. C'est même un plaisir de l'utiliser !"
Il nous permet de faire des choses que nous n'aurions jamais cru possibles auparavant. C'était le défi. Nous découvrions sans cesse de nouvelles options et il était passionnant de découvrir comment nous pouvions les utiliser à bon escient.
L'avenir
Ce que nous aimons dans cette campagne particulière, c'est qu'il s'agit presque d'un cadeau qui ne cesse d'être offert. Nous venons d'avoir 114 organisations qui ont rempli le questionnaire. Il ne s'agit pas d'une campagne de grande envergure, mais le fait que 114 personnes passent 20 à 30 minutes à répondre à des questions détaillées est une bonne chose.
L'objectif est de produire un jour un rapport présentant ce que nous avons appris de 120 ou 150 organisations qui se sont auto-évaluées sur la façon dont elles gèrent leur plate-forme Salesforce.
Il ne s'agit donc pas seulement d'un atout marketing en soi. Plus nous obtenons de données, plus elles nous permettent de rassembler tous les résultats, de produire des agrégats et de lancer des campagnes basées sur ces résultats. Nous pouvons également rédiger des articles de blog à partir de ce que nous avons appris.
Il ne s'agit pas d'un outil de marketing de masse viral, mais c'est vraiment un excellent outil. Nous avons trouvé tellement de façons de l'utiliser. C'est génial !
Le retour sur investissement
Jusqu'à présent, 114 personnes ont répondu à l'évaluation. Permettez-moi d'expliquer les résultats d'un point de vue financier.
En l'espace d'un mois ou deux, l'outil a été rentabilisé. Et quand je dis "rentabilisé", je ne veux pas dire "rentabilisé" comme dans "montant égal". Nous avons donc gagné 4 fois plus au cours des 2 premiers mois de cette campagne que ce que nous avons payé pour l'outil lui-même. C'est de l'argent bien dépensé !
"Si nous n'en faisons rien pendant les dix prochains mois, nous gagnons quand même de l'argent sur cet investissement. Le retour sur investissement a donc été phénoménal.
Nous prévoyons de mener d'autres campagnes au cours du deuxième trimestre de cette année. Nous avons obtenu les 100 premiers répondants très rapidement. Plus vite que nous ne l'avions imaginé.
Certains de nos spécialistes du marketing s'en inquiétaient. C'est une initiative qui demande du temps et de l'engagement. Nous avons pris un risque, mais ce risque a payé et il s'avère que nous avons fait un bon pari. D'un point de vue financier, le retour sur investissement (ROI) en valait vraiment la peine !
Attirer les entreprises vers l'évaluation
Afin d'inciter les gens à participer à l'évaluation, l'équipe marketing s'est lancée dans la publicité payante, en menant deux campagnes intensives. Ces campagnes ont entraîné un pic de participation, mais la plus grande partie des réponses est restée organique.
Ksawery : "Nous avons fait de la publicité payante pour inciter les gens à passer l'évaluation. Nous avons utilisé les médias sociaux, ainsi qu'un outil appelé 'Intercom' pour la communication avec les clients sur notre site web et notre plateforme. Nous avons fait passer l'évaluation par le biais d'une fenêtre contextuelle et invité les gens à participer. Nous l'avons également envoyée à un certain nombre de partenaires qui travaillent en étroite collaboration avec nous, en termes de consultation. Ils l'ont transmis à quelqu'un d'autre. Ce n'était donc pas tout à fait organique.
Nous avons mené une ou deux campagnes, mais pas de manière très intensive. Nous avons mené une campagne plus intensive à deux reprises. C'est à ce moment-là que nous avons eu deux pics : 20 réponses, puis environ 17. Cela représente 37 rapports sur un total de 114 personnes ayant répondu à l'évaluation. Les 70 autres quelque chose étaient tous organiques".
Conseils
Ksawery a deux conseils à donner aux personnes qui souhaitent utiliser cet outil comme il l'a fait :
Ksawery : "J'adore l'idée d'utiliser des évaluations et des rapports pour générer des prospects qualifiés. J'en ai eu l'idée. Et j'ai fait beaucoup de campagne. Je me suis fortement impliqué dans la création du rapport, des questions et du format. Depuis, j'ai confié cette tâche à l'équipe de marketing pour qu'elle la rende opérationnelle.
Le rapport PDF de la démo
Nous avons créé notre propre enquête avec un rapport séparé, lié à cette enquête. A l'origine, nous voulions créer notre propre enquête à partir de zéro. Mais le rapport PDF de démonstration que vous nous avez donné était en fait très bon. Nous nous sommes donc dit : "Pourquoi ne pas copier l'ensemble du rapport et y apporter quelques petites modifications pour gagner du temps ?" C'est ce que nous avons fait.
Nous avons modifié le style pour qu'il corresponde à notre palette de couleurs et cela nous a permis de gagner du temps. C'était vraiment bien.
La bibliothèque de soutien
Je pense que la bibliothèque d'assistance est vraiment bonne. Chaque fois que j'ai eu une question, la bibliothèque d'assistance a très bien expliqué comment cela fonctionnait, et comment et quand utiliser telle ou telle fonctionnalité. Je n'ai donc eu aucune difficulté à apprendre à utiliser la plateforme.
C'est aussi assez intuitif. Cela peut sembler effrayant en raison de toutes les personnalisations disponibles. Mais en fait, du moins pour moi, il ne m'a pas fallu trop de temps pour comprendre l'ensemble de la configuration, son fonctionnement et la manière dont tous les composants sont liés les uns aux autres. Ce n'est pas une tâche insurmontable. En fait, c'est assez facile à comprendre.
"Merci d'avoir créé un très bon produit.
Ksawery conclut avec enthousiasme :
"Je suis celui qui est revenu vers vous après les 2 ou 3 premiers mois en vous disant : "Les gars, si vous avez besoin d'une recommandation, appelez-moi, parce que je suis époustouflé par ce que vous avez développé. Merci d'avoir créé un très bon produit et une équipe formidable qui le soutient !
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A propos de l'auteur :
Ine Wouters
Ine est une spécialiste du marketing passionnée par l'image de marque et la stratégie. Elle aime l'approche pragmatique avec un œil pour la créativité en combinaison avec l'atteinte des objectifs.