Le quiz marketing est un élément important de la stratégie marketing de Krister Ungerböck. Lui et son agence de marketing utilisent un quiz pour constituer leur liste d'adresses électroniques et rediriger les internautes vers des pages d'atterrissage ciblées. En segmentant son public en différents groupes d'acheteurs à l'aide de quiz, il est en mesure de leur proposer le bon produit.
Cette méthode fonctionne très bien pour Krister, qui enregistre un taux de réponse deux fois supérieur au taux de réponse moyen des jeux-concours, ce qui se traduit par un coût par prospect représentant seulement 25 % de ce que tous les experts marketing lui disent qu'il devrait être. Comment est-il parvenu à ce résultat ? Lisez la suite pour découvrir ses secrets !
Krister est un conférencier d'honneur, un expert en communication globale et l'ancien PDG d'une entreprise technologique internationale. Son point de vue unique sur le leadership, l'intelligence émotionnelle et l'engagement des employés repose sur son expérience de la direction d'équipes en trois langues, de la collaboration avec des dirigeants dans plus de 40 pays et de la création d'entreprises sur les cinq continents.
Il écrit actuellement son premier livre, qui sortira cette année, intitulé "22 Talk Shifts, Tools to transform leadership in business and partnership and in life" (22 changements de discours, outils pour transformer le leadership dans les entreprises, les partenariats et la vie).
Krister : "En tant que PDG d'une société de logiciels, j'avais une grande entreprise où nous avions l'habitude de soumettre des appels d'offres. En tant qu'auteur, assis en caleçon chez moi, j'ai dressé une liste des caractéristiques que je recherchais. J'ai consulté des sites de recherche et j'avais probablement quatre ou cinq outils différents sous les yeux. Il est apparu clairement que Pointerpro offrait un rapport qualité-prix nettement supérieur à celui des autres outils.
Pour le marketing par quiz, l'un des défis de notre cas d'utilisation pour lequel je pense que Pointerpro a été très important, est celui des publicités Facebook. L'expérience mobile est vraiment essentielle.
"Il est devenu évident que Pointerpro offrait une valeur nettement supérieure pour le même coût.
Nous avions besoin d'un outil très sophistiqué en ce qui concerne le type de questions que nous posions, afin de pouvoir placer les gens dans le bon entonnoir en fonction de la valeur de ce qu'ils font. Par exemple, si vous êtes PDG d'un logiciel, je vous demanderai simplement quel est votre titre de poste et dans quel secteur d'activité vous travaillez. Et si vous êtes dans ce secteur, alors je sais que nous voulons vous orienter vers ce produit.
Mais dans notre cas, c'est un peu plus sophistiqué. Il ne s'agit pas seulement de "si ceci, alors cela", mais de "si ceci, ou ceci, et ceci, et ceci, alors...". Nous allons vous placer dans un entonnoir de vente, alors que beaucoup d'autres solutions de marketing par quiz exigent un forfait exorbitant et très haut de gamme pour cela.
En tant qu'auteur, la vente d'un livre vous rapporte 5 ou 10 dollars, si vous avez de la chance. Donc, pour une solution de grande diffusion pour vendre un livre, il n'y avait aucune chance que les autres solutions fonctionnent d'un point de vue commercial".
Krister : "L'expérience fonctionne plutôt bien. Mon agence de marketing, qui est spécialisée dans le marketing des livres, m'a dit que le taux de réponse habituel aux quiz qu'elle utilise avec d'autres outils est de 30 %, alors que le nôtre se situe entre 65 % et 75 %, en fonction du public cible.
"Le taux de réponse typique aux quiz est de 30 %, alors que le nôtre se situe entre 65 % et 75 % grâce à Pointerpro.
Comme vous pouvez l'imaginer, cela signifie que mon coût par lead représente 25 % de ce que de nombreux spécialistes du marketing sur Facebook considèrent comme la meilleure pratique. Je dirais même que si notre coût par lead est si bas, c'est en partie grâce à des fonctionnalités qui ne sont disponibles que dans le logiciel Pointerpro".
Krister: "En tant que PDG d'un éditeur de logiciels américain présent en Australie et en Europe, nos clients ont toujours été très inquiets de savoir ce qu'il adviendrait d'une assistance de l'autre côté de l'Atlantique. Et, il faut bien l'admettre, je l'étais aussi. Mais l'assistance a été extraordinaire, bien au-delà de ce à quoi je m'attendais, étant donné que je suis aux États-Unis et que vous êtes en Europe.
La bonne nouvelle, c'est qu'un outil d'enquête n'est pas nécessairement une solution critique, de sorte que je n'ai pas besoin d'obtenir une réponse dans les 30 secondes. Par exemple, le logiciel que j'ai vendu était l'un de ces systèmes critiques qui, s'il tombait en panne, devait être rétabli immédiatement.
L'assistance a certainement dépassé mes attentes et rien n'a eu d'impact négatif sur le fonctionnement de l'enquête".
"L'assistance a été extraordinaire, surtout si l'on tient compte du fait que je suis aux États-Unis et que vous êtes en Europe.
1. L'expérience mobile
Krister: "Nous faisons de la publicité pour ce quiz sur Facebook, et 95 % des réponses à notre quiz se font sur mobile. Nous ne nous sommes pas vraiment souciés de l'aspect de l'écran, tout ce qui comptait, c'était l'expérience mobile.
Et l'expérience mobile est incroyable. C'est l'une des raisons pour lesquelles j'ai choisi Pointerpro. Je pense que c'est en grande partie grâce à Pointerpro que nos taux de réponse ont doublé.
Mon agence de marketing me dit que les taux de réponse à notre quiz sont deux fois supérieurs à ceux qu'elle obtient pour d'autres quiz. Elle m'a dit que les taux de réponse se situaient généralement autour de 30 %, alors que nous en obtenons près de 70 %. Je suis certain que cela est dû aux nombreuses nuances subtiles de la façon dont Pointerpro fonctionne sur mobile.
2. Passer automatiquement à l'écran suivant
Krister: "Il y a une option qui fait que, dès qu'ils cliquent sur quelque chose dans l'enquête, ils passent automatiquement à la page suivante. Donc, si je suis sur un appareil mobile, vous imaginez si je devais cliquer sur "Accepter" puis sur "Suivant" à chaque fois ? J'aurais littéralement doublé le nombre de clics pour compléter mon enquête.
Ce que nous faisons, c'est que lorsque vous cliquez, par exemple, sur "d'accord", vous passez à la question suivante. C'est une fonction très importante ! En fait, c'est une fonction tellement importante que je recommanderais presque d'en faire le paramètre par défaut. Au moins pour un appareil mobile.
3. Pointerpro comme outil de création de listes d'adresses électroniques
Krister: "Il s'agit d'une fonctionnalité propre à Pointerpro, mais aussi d'une bonne pratique. En général, on demande l'adresse électronique du répondant soit au début, soit à la fin.
Je pense que l'une des innovations que nous avons apportées est que nous avons demandé l'adresse électronique au milieu du questionnaire. L'idée était de poser suffisamment de questions pour intriguer la personne qui répond à l'enquête et lui faire dire "Oh, je me demande vraiment quels vont être mes résultats", puis de lui demander son adresse électronique.
Nous sommes en train de revenir en arrière et d'examiner les questions qui, selon nous, incitent les gens à quitter l'enquête, et nous allons supprimer ou reformuler ces questions, parce que nous voulons nous assurer que les gens ont le sentiment que leurs résultats valent la peine de donner une adresse électronique. Il s'agit probablement d'un élément de contexte : nous utilisons Pointerpro principalement comme un outil de création de listes d'adresses électroniques, à l'aide de notre quiz.
4. Collecte de données personnelles et démographiques
Krister: "Pointerpro propose une option qui permet d'enregistrer les réponses, même si les personnes interrogées ne terminent pas le questionnaire. Dès à présent, je dispose de l'adresse électronique de la personne, même si elle ferme le navigateur Web. D'après les recherches que j'ai effectuées sur les outils, je n'ai trouvé aucune autre plate-forme d'enquête qui permette de sauvegarder l'adresse électronique.
L'autre chose, c'est que maintenant que nous vous avons demandé votre adresse électronique, nous ne vous avons même pas demandé votre prénom et votre nom de famille. Lorsque je demande une adresse électronique à quelqu'un, si je mets "prénom" et "nom" sur la même page, j'obtiendrai un taux d'abandon beaucoup plus élevé que si je ne demande que l'adresse électronique. Ainsi, lorsqu'ils reviennent aux questions, j'ai l'adresse électronique qui est sauvegardée par Pointerpro et je peux vous demander votre prénom et votre nom de famille.
Voici ce que nous avons découvert : une fois que quelqu'un a donné son adresse électronique, je peux lui poser cinq questions d'ordre démographique. Les taux d'abandon sont très limités parce que la personne s'est déjà engagée émotionnellement à donner ses informations et à aller jusqu'au bout. Nous avons donc constaté que le fait de poser dix ou vingt questions n'a pas d'incidence sur le taux d'abandon des personnes jusqu'à la fin du processus.
L'une des choses qui est vraiment puissante, c'est que maintenant que j'ai posé des questions démographiques, nous pouvons modifier les questions de suivi en fonction des réponses précédentes. C'est très utile pour réduire le nombre de questions si les réponses ne nous intéressent pas.
Par exemple, si vous dites que vous ne dirigez pas d'équipe, je ne vous poserai pas certaines questions complémentaires. Pour moi, il est très important de savoir si j'ai un PDG, un président ou un vice-président à des fins de marketing, car ces personnes ont naturellement plus de pouvoir d'achat que quelqu'un qui ne dirige pas d'équipe.
5. Personnalisation de la page finale du quiz
Krister: "Il s'agit de la dernière page. En étant capable de personnaliser cette page, j'ai pu y placer des redirections. Nous disposons maintenant d'informations sur la personne et, comme nous pouvons modifier les résultats, nous pouvons dire : "Si cette personne a répondu qu'elle n'était pas d'accord, elle n'est pas d'accord : "Si cette personne a répondu qu'elle était PDG, je peux l'amener sur une page de mon site web pour lui vendre ce que je vendrais à des PDG." J'ai des formules de coaching à 10 000 dollars pour les PDG ou les personnes qui dirigent une équipe d'une centaine de personnes ou plus.
Mais si vous ne dirigez pas d'équipe ou si vous ne dirigez qu'une équipe de deux à dix personnes, alors je vais vous amener sur une page qui dit : "Hé, pourquoi n'achetez-vous pas le livre", qui ne coûte que 25 dollars. En étant capable de diriger les gens vers une page d'achat, je peux les qualifier en fonction de leurs réponses.
6. Outil de création de PDF
Krister: "L'un des principaux facteurs de différenciation de Pointerpro est, de loin, le fait que vous disposez d'un outil de création de PDF qui vous permet, sans aucune connaissance technique, de créer un rapport PDF de qualité professionnelle et de le livrer à un prix abordable à la personne concernée.
Si je veux vous vendre un package de coaching à 3 000 ou 5 000 dollars, je veux probablement vous donner un rapport qui ressemble à un package à 3 000 ou 5 000 dollars. Je veux vous donner un rapport professionnel en PDF avec des logos et des images parce que la probabilité que vous achetiez un forfait de 3 000 $ si je vous envoie un simple courriel en texte clair en guise de réponse est certainement beaucoup plus faible. C'est donc une chose très importante".
7. Moteur sophistiqué de suivi des courriels
Krister: L'une des choses qui m'ont le plus surpris, c'est que Pointerpro dispose d'un moteur de suivi par courrier électronique assez sophistiqué qui nous permet d'envoyer des courriers électroniques et de dire : "Les personnes qui ont répondu à A ou à B sont en train de répondre à notre questionnaire : "Les personnes qui ont répondu à A ou B vont recevoir une série d'e-mails différente.
Il y a tellement de possibilités ! Je me suis demandé si je devais utiliser mon outil de marketing par courriel ou si je devais le faire directement dans Pointerpro. Ce sera probablement une combinaison des deux, mais je pense que c'est vraiment puissant.
Nous utilisons Zapier et Integromat pour pousser les adresses électroniques dans la plateforme de messagerie, ce qui a été très facile à mettre en place. En gros, vous poussez ces adresses dans votre plateforme d'envoi d'e-mails en masse. Je les pousse dans Hubspot, mon CRM.
En fait, ils sont assez facilement intégrés dans toutes les autres solutions technologiques que j'utilise".
Une enquête ou un questionnaire ne peut pas saisir pleinement les réponses émotionnelles ou les sentiments des personnes interrogées. Si le questionnaire n'est pas administré en face à face, il n'est pas possible d'observer les expressions faciales, les réactions ou le langage corporel.
Sans ces subtilités, des données utiles peuvent passer inaperçues.
N'essayez pas d'interpréter les émotions dans les données, optez plutôt pour une échelle de Likert, l'échelle de réponse qui utilise souvent une échelle d'évaluation allant de "plutôt d'accord" à "pas du tout d'accord". Cela permet de donner de la force et de l'assurance aux réponses plutôt que d'opter pour un choix multiple.
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A propos de l'auteur :
Ine Wouters
Ine est une spécialiste du marketing passionnée par l'image de marque et la stratégie. Elle aime l'approche pragmatique avec un œil pour la créativité en combinaison avec l'atteinte des objectifs.